Qué es el Account Based Marketing (ABM)

Miércoles, 18 Septiembre 2019

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Claves para el entender el Account Based Marketing 

El Account Based Marketing (ABM) se refuerza como estrategia para soportar la gestión de ventas en los mercados Business to Business (B2B). Tener segmentada la cartera de clientes y la meticulosa personalización, lo hacen muy rentable a la hora de valorar su ROI.
El ABM, por decirlo de otro modo, es donde el equipo de marketing traslada toda su experiencia a desarrollar mensajes e implementar tácticas de comunicación 100% personalizadas según las personas y la empresa a la que se dirigen.

La oferta de productos y servicios entre empresas exige una gestión sofisticada de las cuentas, por lo que en B2B no se produce una captación rápida de clientes. Si nos fijamos en el lado de la demanda, contratar a un proveedor es la consecuencia de varias fases que se han tenido que recorrer, comenzando por la identificación de una necesidad por parte de una compañía, pasando por la valoración de ofertas y presupuestos de los proveedores, por el diseño y desarrollo de casos de negocios que justifiquen las nuevas inversiones, por la validación por parte de los controles operativos y de finanzas, hasta que se llega a una orden de compra.

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La principal diferencia del ABM con otros procesos de captación de clientes radica en que es un proceso de análisis que requiere de un embudo de ventas independiente. Si comparamos con otras formas de mercadeo, el ABM inicia el proceso de captación con la selección de potenciales clientes a partir de un universo conocido. No se trata de la criba aleatoria que realizamos con la publicidad tradicional por más segmentada que sea la estrategia, lo agudo del criterio para la inversión en canales, lo creativa que haya resultado la comunicación, y que deriva en un número diverso de clientes.

Vamos a ver tres claves para su aplicación:

1. En ABM partimos de un embudo fijo integrado por los siguientes perfiles:

  • Cuentas de prospectos y/o clientes objetivo. Esta categoría integra a todos los clientes que nos interesa tener o a aquellos clientes con los que hemos trabajado en un momento determinado.
  • Cuentas objetivo ya comprometidas. En esta fase comenzamos ya a calificar las cuentas para los procesos de ventas con las áreas de necesidad de potencial explotación por parte del equipo de ventas. Algo que nos suena muy parecido con el momento del Marketing Qualified Lead.
  • Cuentas target de oportunidad. A partir de aquí las cuentas se clasifican según la etapa en la que se encuentra el proceso de ventas. Y en función de este análisis se aplicarían las tácticas de marketing uno a uno.
  • Cuentas target ganadas. Es el número de clientes con transacciones cerradas en un período de tiempo determinado y que son susceptibles al tratamiento de fidelización.

2. Los esfuerzos de ABM se concentran en las cuentas comprometidas. Y es que una cuenta más comprometida con nuestro contenido comercial es indudablemente un target más prometedor para el equipo de ventas.
El compromiso tiene que ver con la calidad, no solo con la cantidad. Por ejemplo, puede considerar una cuenta "comprometida" cuando seis personas visitan siete páginas de productos en tu sitio web. Este podría ser el umbral para convertir cuentas objetivo en cuentas comprometidas.
Lo ideal es necesario usar una herramienta de analítica digital que agregue los datos de compromiso de la cuenta junto con los datos de contacto y así obtener una vista de 360 grados de tus principales cuentas.

3. Es el momento de establecer prácticas de posicionamiento de contenidos que aporten visibilidad a nuestras soluciones, colaboren con el cliente en la precisión de sus necesidades reales, el scope de los servicios que requiere, analizar y comparar propuestas de valor, etc. Y es en la fase de implementación de las técnicas de comunicación con los clientes cuando la identidad del ABM se desdibuja entre otras técnicas como el inbound marketing o el marketing de contenidos.

No hay que obviar que el enfoque centrado en la personalización de la relación con un cliente ya reconocido es la marca de distinción de esta práctica.

miguel-angel-blanco-cedrunPor Miguel Ángel Blanco Cedrun, CEO y Decano de Spain Business School
 

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