Modelos de acuerdos programáticos.

Viernes, 18 Octubre 2019

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La programática ha aportado mucha más transparencia a la industria de la publicidad online. La tecnología garantiza que los anunciantes obtengan exactamente el tráfico que pagan, y sus anuncios son vistos por las personas adecuadas en el momento adecuado. También permite a los especialistas en marketing recopilar muchos más datos sobre su público objetivo y tomar decisiones comerciales más inteligentes sobre las inversiones realizadas. Gracias a la compra programática se le puede servir a un usuario en tiempo real, una publicidad mucho más ajustada a sus intereses. Se genera así una publicidad más eficiente, ya que aumentan las probabilidades de impacto y de conversión.

Los modelos de acuerdos programáticos:

Open Marketplace RTB.

Intercambio abierto, o mercado abierto. RTB es un modelo basado en subastas que ocurre en milisegundos. Los pasos que seguir serían:

  1. El editor actualiza la disponibilidad del inventario de anuncios a través de su SSP.
  2. Los anunciantes deciden el público al que quieren apuntar. Esto se basa en todos los datos que tienen, como intereses, demografía y muchos más.
  3. Un visitante ingresa en un sitio web. Mientras se carga la página, la información del usuario y el contenido de la página, se informa a los intercambios de anuncios a través de las cookies.
  4. Si la información del sitio web coincide con las especificaciones de un anunciante, este ingresa en la subasta para ofertar en tiempo real.
  5. El anunciante con la oferta más alta gana el espacio publicitario y su anuncio se muestra en la página web.
  6. Al editor se le paga por esa impresión

Mercado privado (PMP). Subasta privada, subasta solo por invitación o subasta cerrada.

Publicidad

Un mercado privado es básicamente una subasta de RTB que permite que solo participe un número seleccionado de anunciantes. Es más, como un método de solo invitación ofrecido por grandes publicaciones como por ejemplo Forbes, donde los costes publicitarios están en el rango premium. No hay intermediarios como los SSP.

Ofertas preferidas. Tasa fija sin reservas, acceso privado, primer derecho de rechazo o compra al contado.

Dentro del mercado privado, existe una oportunidad para que los compradores se pongan en contacto con los vendedores para negociar un acceso de precio fijo, antes de que esté disponible para las otras partes en una subasta privada. Estas "ofertas preferidas" se realizan cuando los anunciantes se acercan a los editores y negocian un precio fijo para las impresiones. Aunque este acuerdo se realiza entre las dos partes, todo sucede programáticamente a través de DSP y SSP. Este enfoque se presta a anuncios altamente orientados, relaciones más fuertes entre comprador y vendedor, y un mayor control creativo para el editor.

Automatizado Garantizado (AG).

Automático directo, premium automatizado o reservado. Las ofertas garantizadas programáticas se basan en un volumen garantizado de impresiones a un precio fijo. Al igual que con las ofertas preferidas, estas se negocian directamente entre el comprador y el vendedor. El inventario, los precios y el tiempo de ejecución son fijos, pero los compradores pueden aplicar objetivos de audiencia adicionales, filtros y límites de frecuencia durante la campaña. Estas ofertas prometen ingresos garantizados y, como las ofertas preferidas, crean relaciones más sólidas y le dan al vendedor la oportunidad de revisar las creatividades antes de que se ejecute la campaña.

Este ecosistema tan cambiante, donde las tecnologías y los datos son el foco principal, representan un gran desafío tanto a las agencias como a los medios. Es decir, el hecho de crear día a día estrategias ad hoc que permitan alcanzar los resultados esperados por los anunciantes. Conocer los términos básicos de la publicidad programática es esencial para los especialistas en marketing digital. Si bien puede parecer algo complejo al principio, se trata de un proceso simple y refinado que ha mejorado exponencialmente la forma en que se realiza el marketing digital actualmente.

 

maria-oriza-cedrunPor Montse Mansilla, Profesora de Marketing y Redes Sociales en Spain Business School
Linkedin: Montse Mansilla
 
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